抖音一响,黄金万两

一入抖音深似海,从此爆款不是梦。

去买杯奶茶,去吃顿火锅,或者去淘个卷发棒。

“你好,我要抖……”

“‘抖音同款’是吧?请稍等。”

确认过眼神,遇上玩抖音的人。“抖音同款”不仅是“抖友”相认的信物,也是品牌与消费者之间的接头暗号。

“两微一抖”已经成为当下品牌主必备的营销玩法。截至今年10月,抖音的国内日活用户已达2亿人,月活用户突破4亿人,大部分为35岁以下的年轻人群。一条抖音虽然只有15秒,但是用户的平均使用时长却能达到半个小时以上。

2018年,是抖音全面爆发的一年。一条抖音,让一家之前名不见经传的奶茶店门前排气起长龙,让会吹喇叭的妖娆花卖到断货,甚至拉动一座城市的旅游GDP……

一夜成名?不好意思,我只要15秒。

爆款“抖”出来

“3元1碗番茄牛肉饭”“鸡蛋灌面筋”等花式吃法让海底捞人气暴涨,“隐藏菜单”让Coco奶茶和星巴克卖断货……抖音的带货能力以肉眼可见的速度不断攀升,品牌主们也争相“上车”。但是,许多中小品牌主仍在犹豫,到底要不要做抖音。

“我们的品牌适合做抖音吗?”“我们没什么名气,拼得过大品牌?”

作为首批入驻抖音的品牌之一,adidas neo本身拥有强大的品牌知名度,加上易烊千玺、迪丽热巴等流量明星的加持,推广起来可以说是占尽天时地利。万万没想到,光环笼罩的adidas neo在粉丝量、播放量和点赞量上竟然输给了一众“小号”。

据抖音6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》显示,在蓝V粉丝量TOP10中,除adidas neo之外,其他账号都是中小品牌蓝V账号,比如单色舞蹈、美食DIY、爆笑虫子等。

对于中小品牌来说,主要有两种抖音运营方向:一是稳步前进,二是弯道超车。第一种,就是像单色舞蹈、维意定制家居这样的,找准自己的抖音定位,持续输出高质内容来吸引用户。第二种,用抖音挑战赛+KOL(关键意见领袖)的高曝光方式来快速抓取粉丝,抢占用户心智。

在抖音,大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式,缩短了中小品牌与大品牌之间的差距,每个人都有机会15秒成名。即便你的抖音号是0粉丝,只要发布作品,就能获得抖音系统智能分配的流量池,然后进行叠加推送。也就是说,不论大号还是小号,能够产出优质内容才是王道。

“抖”出不一样

与小品牌相比,大品牌们有钱有粉,开屏、贴纸、挑战赛、信息流广告等各种玩法随便选。但它们的内容重点却不在于实用、有趣,而是突出品牌调性和传播品牌价值观。但不同行业、不同企业类型的品牌,在抖音上的玩法也不一样。简单地可分为建立品牌人设、抖音挑战赛、制造传播热点、创意植入、KOL合作等5种方法,品牌主可根据自身特点自由组合搭配。

联想、小米等消费电子类品牌,京东、天猫等电商平台也都入驻了抖音。它们善于将自己的产品亮点和运营团队趣闻做成短视频来“吸粉”,比如支付宝就将支付宝新功能和运营部的日常编辑成段子。产品的创意脑洞打开,既让粉丝捧腹大笑,也在无形中为用户树立起接地气的品牌形象。

挑战赛能够最大限度地激发用户的创作热情,在短时间内迅速提升品牌流量和话题度。

制造传播热点,将产品与消费场景相结合。这样能够让消费者深度参与其中,到店消费,并将UGC+DIY内容进行传播,从而缩短用户与品牌之间的路径。

广告即内容,在视频中植入创意广告,硬广也可以变得有趣。旺旺的抖音号“旺仔俱乐部”的视频主要是创意情景剧,比如两个人互相比拼谁戴的“首饰”更豪华,这里的“首饰”是由旺旺仙贝、旺仔奶糖等零食制作的。脑洞大开的剧情和产品植入引得粉丝大呼过瘾。

找KOL合作,几乎是所有品牌和社交媒体的通用营销手段。因为借助KOL的影响力,传播效果会更好,比品牌自己运营抖音号性价比更高。虽然目前大多数大众主流美妆品牌尚未进驻抖音,但是,抖音的美妆类视频却无处不在。

总的来说,目前抖音引爆内容有两种模式,中心式和网状式。中心式就是一对多的推送,通过用户分享传播,但没有设置用户可参与的点,无法引发用户裂变式传播效应。网状式能够形成用户自己的参与点,推动UGC内容的产生,从而实现多层次的传播。

抖音巨大的资源、流量对品牌们的吸引力非常大,但就目前而言,品牌们在抖音上的运营状况仍参差不齐。对于大品牌来说,抖音号更多的是做品牌传播,占领用户心智的作用。

当个甩手掌柜

小雾宝宝长相甜美,抖音号也是满满的洛丽塔风,经常发一些可爱的跳舞视频。如今,她已经有125万名粉丝,累计点赞数达964万,几乎每条抖音视频的点赞量都在1万以上。

如果你以为这些抖音网红都是用户原创,那就太天真了。实际上,他们都来自专业的MCN(一种多频道网络的产品形态)机构,看似简单的视频也是由专业团队有策划性地制作的。

答案茶、海底捞,佩奇手表、妖娆花……从抖音里走出了一个又一个爆款。第三方营销服务商为那些没有短视频制作和运营基础的品牌主提供服务,帮助其在抖音做品牌推广。比如洋葱视频、青藤文化、Papitube等。许多品牌都会选择把抖音运营外包给MCN机构,自己当个甩手掌柜。比如茵曼能在抖音上快速聚集用户群,就借助了抖音专业运营商金科文化的力量。

代古拉k在1个月时间内收获了1 000万名粉丝,创下了抖音最快涨粉的纪录。目前,拥有2 000多万名粉丝的代古拉k,一条抖音视频的报价已经超过40万元,已经超过了她的同门师姐“办公室小野”,而线下的活动商演的价格只高不低。虽然价格高昂,但品牌主们仍趋之若鹜。如今,这些MCN机构已经成为了抖音生态链上必不可少的一环。

从微博到微信,再到抖音,互联网流量的迁徙,让品牌主和第三方服务商们成为了“追风者”。

文:公众号, 财铺网

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